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Costco 滿月,我們蹲點 1 天,發現 10 個致命細節

億歐網 10-05 12

2019 年 9 月 18 日上午 10 點,上海閔行區朱建路 235 號,大陸首家 Costco。

9 點開始營業,此時 Costco 入口處的客流預警系統顯示:到店人數 1979,此時店內人數 1489 人。

一行 20 人左右,西裝筆挺,衣著講究,帶著無線耳機,齊聚在 Costco 入口處碩大的 "Costco Wholesale" 店招下方。

他們在等待臺灣 Costco 的引入者、臺灣首家 Costco 高雄店總經理李春材,等待被帶領進入這個 1.4 萬平米的零售殿堂,學習它 36 年累積下來的運營秘訣。

李春材被譽為臺灣的 " 零售教父 ",1975 年一手打造了臺灣最先進的大統百貨,并率先在 1990 年代引進了 Costco 的量販式經營模式。

他身材不高,70 歲左右,說話聲音溫和親切,像導游一樣領著大家從入口開始,用 " 小蜜蜂 " 邊逛邊講解 Costco 的品牌理念,商品陳列,運營邏輯。

參加游學的是交大海外商業總裁班的學員。

兩天后他們將坐在虹橋麗寶廣場的課堂里聽李春材從 " 守:美國 Costco 的成功秘訣 "" 破:Costco 進軍亞洲的解碼與編碼 "" 立:從 Costco 的成功思考借鑒 " 三個主題解密 Costco。

這家名創優品創始人葉國富出國一定要去逛一逛的零售企業,這家被貝索斯、雷軍、黃崢奉為學習標桿的美國企業,躊躇 10 年,終于把它的零售哲學復刻到了中國本土。再一次成為中國企業家們貼身模仿的對象。

1、零售優等生進場肉搏

2019 年 8 月 27 日,Costco 中國大陸首店在上海閔行開業,單日會員開卡數 16 萬,開業一瞬間客流量爆滿,排隊 3 小時才能入場,大媽們為了搶一塊牛肉而動手打起來,混亂的現場直接導致了下午暫停營業。

三天后,Costco 公開的會員數是 10 萬,必須承認的是,退卡比例很高。但 10 萬這個數字已經開創了 Costco 單店會員的最高紀錄。

開業 5 小時就關門的爆炸性新聞,辦卡、退卡的兇猛人潮,Costco 自帶的零成本營銷 " 體質 ",讓自媒體和大 V 們貢獻了一波 10 萬 + 分析文章:

《被稱為 " 神奇超市 " 的 Costco,終于在中國開業了丨因為人滿為患,第一天開業就被迫暫停營業》

《被擠爆的 Costco,給我們上了怎樣一課》

《留給 Costco 的時間不多了,36 個月后它將敗走中國》

……

此時進入中國的 Costco,面臨的是亞馬遜退出中國,家樂福賣身蘇寧,沃爾瑪的山姆會員店在中國市場耕耘了 23 年只開店 26 家等復雜的零售格局,以及天貓國際、網易嚴選、盒馬、京東到家、叮咚買菜等不同業態的充分競爭。

Costco,全世界僅次于沃爾瑪的第二大零售商,是世界上領先的會員制連鎖倉儲超市,1983 年于美國華盛頓州的西雅圖市成立。

目前 Costco 在全球 11 個地區經營 770 家賣場,其中,美國 535 家,加拿大 100 家;亞洲范圍內,日本 26 家,韓國 15 家,中國大陸 1 家,中國臺灣地區 13 家,全球會員超過 9700 萬人,在美國有一半人擁有 Costco 的會員卡。

對中國的零售企業而言,不用出國,還可以用更低的會員費 299 元(相對于美國市場 60 美元的會費)現場學習世界上最先進的零售運營經驗,它們是幸運的;與此同時,中產階級有限的錢包被分流的現實,也讓零售企業感到憂心與壓力。

在李春材看來,在大陸,不管家樂福、沃爾瑪還是歐尚,只是外面的招牌不一樣,里面的商品卻差不多。" 它形成的商圈是社區商圈的需求,沒有特色。"

但 Costco 不一樣,它在臺灣有 45%~50% 左右的貨品是美國原裝平行貿易直接進口的,它的進價只是美國同品價錢加上臺灣的稅金,最大的問題是匯率。

運輸上,臺灣貿易出口貨船把貨帶到美國后,返回的基本上就是空船了,搭這種順風船,運費很便宜,由此形成了 Costco 獨有的商品競爭力。

在產品選擇上,Costco 閔行店的商品從全球范圍采購,目前日本、臺灣等亞洲供應鏈承擔了重要角色。店鋪內約 3400 個 SKU,進口產品占比達到 40%。

超低 SKU 是 Costco 一直以來的運營策略:Costco 商品長期保持約 3700 個 SKU,每類商品只有個位數的選擇,因此可以針對單個商品做到更大的進貨規模,具備更強議價能力,保證產品的絕對低價高質。

Costco 被零售從業者關注的,還有大比例的自有品牌 Kirkland Signature(科克蘭),涵蓋果干、堅果等的休閑食品,保健品,面包,也包括冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品、紙類用品等類目。

從 1999 年至今,Kirkland 銷售占比從 12% 提升至 28.17%。對于大陸首店,自有產品占比大概在 10%~11%。

2、優等生的十個零售細節

回到零售的傳統定義,零售的第一要素是 location(選址),以及 Retail is detail(細節決定成敗)。零售君在開店一個月的 Costco 蹲點一天,觀察到以下被忽略的細節,這些正是 Costco 面對中國市場的變與不變。

細節一:選址閔行,勝在優質教育資源

Costco 大陸首店的選址,被生活在上海市區的人所詬病:交通不便,開車需要至少 40 分鐘,公交至少 1 個半小時。

事實上,這個選址的優勢體現在,處于大虹橋商圈板塊,靠近高速路口,方便江浙滬周邊城市的家庭自駕抵達。

Costco 大陸首店擁有全世界最多的停車位 1200 個,朱建路周邊有較多高檔住宅區,有青浦世外、諾德安達、新加坡外籍人員子女學校、臺商子女學校、韓國學校等七個國際學校,其中青浦世外是上海中產階級競爭最為激烈的民辦教育資源之一。

優質教育資源的集中,意味著中產家庭社交以及生活圈的集中。在零售君蹲點 Costco 觀察消費人群的一天時間內,接近晚飯時分,外國人,媽媽群體采購晚餐食物的人流明顯增多。

細節二:進入商場的左手邊,最適合企業采購

Costco 有企業級的會員卡,需憑企業的相關資質方可辦理,有利于中小企業辦公用品集中采購的管理。

為了方便企業人員的高效采購,節約尋找的時間,入場之后左手邊的動線上擺放了辦公室用品,比如辦公椅、文件夾、筆記本、筆、打印紙,碎紙機等,也有一次性咖啡杯、玻璃杯等。

細節三:你愛吃的中國味,旁邊就是美國味

食物是 Costco 吸引中國老百姓尤其是大叔大媽們光臨 Costco 的重要原因。在份量巨大的生鮮、熟食區旁邊,陳列了來自全世界各個國家的奶酪,香腸等。

奶酪和香腸是典型的美式食物,在消費者游走路徑的設計中形成了一種文化的對比和滲透——在 Costco,你可以購買到中國人愛吃的食物,但同時請看這里提供的最正宗且物美價廉的美國食物。不妨領略一下美國的日常飲食文化。

細節四:奢侈品在 Costco 沒有身份

所有的產品進入 Costco 的供應商名單,就應當忽略自己經營多年的江湖地位,不管是 Burberry 的風衣還是圍巾,貝德瑪的卸妝水還是 Tommy Hilfiger 的外套都被一種開架堆疊的方式隨意陳列,任意自取。

奢侈品在 Costco 沒有身份,這大大降低了普通消費者跨進專賣店接觸奢侈品的心理門檻。

細節五:所有的試吃人員都是統一培訓

試吃的所有臺面設備是統一的,這一點不同于在國內商超會看到的——試吃是品牌方為了推廣而設立的,攤位設計各不同,導購的能力也有很大的差別。

在食物、飲品的制作上統一培訓,服務質量有保障。現場有一款黑胡椒香腸的試吃,導購員全程微笑互動,采用了特殊的工具來檢測是否蒸煮成熟,同時有其他店員協助維持排隊秩序,高喊 " 保證人人都有份!"

細節六:產品陳列的同時進行品類教育

Costco 的咖啡產品選項,涵蓋了從速溶咖啡、研磨咖啡粉到咖啡豆等各種不同品牌的不同類型。咖啡豆有星巴克和自有品牌 Kirkland 兩大類。整整一排貨架擺滿了咖啡產品,此外還有咖啡壺,咖啡濾紙等多種器具配套。

這樣的陳列方式,給消費者帶來的視覺和心理效果是——原來咖啡除了雀巢速溶之外,還有這么多種不同的選項,而現場試喝也可以滿足消費者嘗鮮的好奇心。

由此,消費者在逛和試吃的過程中自動完成了對咖啡常識的了解。

細節七:同一類產品,在大包裝上突出不同功能

Costco 有一排貨架專門擺放洗護用品,如牙膏、牙刷、洗發水、沐浴露。

為了更好的營造自助購物的友好環境,在洗發水的大盒外包裝上,來自不同國家的不同類型的洗發水,都被清晰地標注了相應的功能——讓你頭發蓬松飛起的日本網紅品牌、針對松軟頭發的澳大利亞品牌、燙染修復功能的韓國品牌。

假設消費者對品牌一無所知,仍然可以根據需求決定購買的產品類型。

細節八:提前開賣圣誕產品,搶占消費預算

現在才 9 月份,Costco 已經開始賣圣誕節的產品了!而當別人開始賣萬圣節、圣誕節產品的時候,Costco 已經提前結束了。

圣誕樹,家里裝飾用的彩球,小熊六件套,壁爐裝飾,等等。在生鮮飲食區和家庭生活區的中間位置,提醒購物者可以囤貨了。這一部分支出預算對于普通家庭來說,永遠都是固定并有限。

細節九:女人們,這里承包你的娃和你的寵物

Costco 的奶制品,衛生巾、尿不濕、紙巾,寵物用品是放在一個區間里的,在熟食區的旁邊。媽媽們采購完熟食后,順便可以囤些尿不濕,也會帶走家里的紙巾,買衛生巾,或者給寵物置辦物資。

細節十:網紅烤雞和茅臺酒,價格都是跳躍的

人人排隊限購的網紅烤雞,價格不斷在變化。從開業的 37.9 元到 25 元,再到 18.5 元,17.9 元,Costco 會根據不同的庫存情況調整價格。但所有搶到了烤雞的人都表示,中國三口之家吃這樣一只雞,需要 3 天的共同奮斗。

3、值得信賴的生活劇場, 這跟 ALDI 不同

"Costco 是一個生活的劇場 ",臺灣作家章緣認為,當代都市人越來越把逛超市當成一種娛樂,以一種輕松的心態閑逛、隨意試吃,還可以用較低的代價滿足一時的購物欲,然后高興離場。

章緣旅美多年暫住上海,她描述自己在臺灣 Costco 的購物經歷一般都是直接沖著固定的品牌和產品去," 在 Costco 臺灣尋找 Costco 美國的熟悉感 "。

零售君在 Costco 遇到了隨女兒、女婿一同來逛超市的顏阿姨。她的女兒曾經留學美國,特地帶她來逛 Costco,顏阿姨看到了大包裝的雞翅后嚇了一大跳," 我們兩個老人肯定吃不完,不會買 ",但如果女兒、女婿要買,她也不阻攔。

一家之主張煒因為陪伴家人在附近的醫院調理身體,半個月時間內逛了 3 次 Costco," 好奇,想體驗一下美國的大超市 ",最終他給兩個兒子買了睡衣,還有水果、網紅烤雞等食物。

" 逛 Costco 是有樂趣的。退貨退卡也很方便,但退卡之后,6 個月內不能再辦卡,如果以后還想逛,家人可以辦卡帶我進來。" 家人出院的時候,他去退了卡,覺得自己應該不會特地跑來逛超市,核算了開車等交通成本,Costco 的低價優勢并不明顯。

Costco 停車場門口負責將購物手推車整理好歸位的物業大叔們集中辦理了一張會員卡,大家輪流用,開業時期 60 個雞蛋才 20 幾塊錢,非常便宜。

Costco 營造了一個有秩序的、巨大的空間場景,在 36 年的不斷努力下,品牌被貼上了 " 安全、質量好、價格低、高效購物 " 等標簽,為此而來的消費者,一旦踏進這個空間就會發現,一切商品都淳樸地躺在貨架上等待挑選,Costco 已經摸準了消費者的心理——盡管選擇種類不多,但他們最終會選擇購買高性價比的自有品牌。

被定義為窮人超市的德國零售品牌 ALDI,今年 6 月在上海開出了兩家精品超市,同樣主打 " 高質低價的海外超市 " 這一定位,為什么在消費者心目中激起的浪花遠遠不如 Costco?

相比德國文化和德國超市,美國的消費文化和美國品牌在消費者接受度上較為強勢。

ALDI 在上海靜安和閔行開出的兩家店鋪定位偏向社區超市,只有 600 平米,在店鋪裝修風格上做了非常多的本土化改良。

而 Costco 在產品陳列上沿襲了美國的大包裝、開放式的風格。奶酪,漢堡、披薩,咖啡,庭院,壁爐,作為美國消費文化的代表性商品,Costco 都做到了極致,提供一種生活方式的沉浸式體驗和教育。

從這個層面上看,Costco 在全球的知名度和供應鏈的強大,確保了它不用改變自己的原有模式來迎合中國市場的底氣和信心。

相反,它會展現出一種新的商業模式所特有的 " 洗腦能力 ",培養消費者新的購物需求——可能是拼購,可能是相約采購,也可能是鄰里的倒賣。

4、虧本五年換來的臺灣市場

地理位置偏遠,包裝太大,中國消費者愛新鮮蔬菜,中國家庭的空間太小,不適合大量囤貨,電商平臺繁多業態成熟,這幾乎是看衰 Costco 在中國發展,必然會提及的幾個關鍵點。

到底要不要本土化?本土化到何種程度可以讓 Costco 既不失去特色又能繼續拓展中國市場?

Costco 亞太區總裁張嗣漢一定比其他人思考得更深入。1995 年,他從美國 Coscto 受命到臺灣開拓市場,彼時 " 會員制倉儲連鎖超市 " 這一模式太過先進,臺灣人根本不買單。

第一家高雄店連續 5 年虧損,慘淡的時候,超市內員工比消費者還多,好不容易有人進店,大家都鼓掌歡迎。

在這虧損的 5 年內,不斷有人提出建議:是否可以取消會員制?是否可以不堅持低價高品質賣不夠新鮮的產品?是否應該做更多的廣告吸引人來?

會員制,在張嗣漢看來是公司的立身之本,絕對不會妥協。為了嚴守最高的食品安全標準和品牌信譽,即使庫存壓力很大,張嗣漢仍然堅守公司一貫政策,眼看著商品到期,也不便宜賣給員工,完全按照規定將商品丟棄。

對于投放廣告,這個建議聽起來似乎能解決燃眉之急,但他知道廣告不是特效藥,不做廣告,把所有資源持續投注在對會員的服務上,也是 Costco 獨特性的體現。

這 5 年里,張嗣漢牢牢守住了底線——為客戶提供最好的產品和最低的價格,他帶領臺灣團隊不斷地變化營銷方式,走到社區,開展試吃,探索社群運營的方式,最終憑借口碑拿下了臺灣市場。24 年后,臺灣有了 13 家 Costco 門店。

這一次,張嗣漢帶著 200 名臺灣的員工再次踏上征途,開始新一場硬仗。一切都在日新月異地變化著,大陸市場比 24 年前的臺灣更加復雜,機會也更大。

身高近 2 米的張嗣漢曾經是專業的籃球運動員,轉型成為職業經理人。憑借著運動員不妥協的精神帶領團隊耗時 5 年磕下了臺灣市場,在大陸,我們或許也可以再等 5 年時間。

至少可以等 1 年之后,再看 Costco 大陸首店的會員卡續費率。這一數字,在美國是 90%,是 Costco 利潤的主要來源。

李春材和張嗣漢搭檔多年,共同打造了臺灣 Costco 逆轉的傳奇故事。

在給交大海外商業總裁班的伙伴擔任 Costco" 專業導游 " 時,他特別講述了很多供應商品牌的企業家故事,提到了新秀麗的總裁出行多選擇經濟艙,從來不讓身邊人幫忙拎行李,有著對產品的極致追求," 你看它的設計方方正正、黑黑的,現在沒有年輕人會喜歡,但是這個登機箱質量非常好,可以用幾十年。"

這完全符合 Costco 聯合創始人吉姆 · 辛內加爾(Jim Sinegal)創業的初衷:" 我們想要建立的是一個能生存 50 年以上的企業。"

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